Dans le paysage en constante évolution du commerce B2B, une nouvelle perspective émerge, transcendante. Au-delà des simples transactions et des paniers d’achat, se profile une vision plus large : le Big C Commerce. David Blue, fondateur et PDG de Saltbox Management, a récemment partagé cette vision novatrice dans un épisode du podcast B2B eCommerce, redéfinissant la façon dont les entreprises B2B devraient aborder le commerce digital.
Qu’est-ce que le Big C Commerce ?
David Blue établit une distinction cruciale entre deux approches du commerce :
- Little “c” commerce : La boutique en ligne, l’ajout au panier, le paiement. C’est l’aspect transactionnel.
- Big “C” Commerce : L’écosystème commercial complet, englobant tous les canaux de vente.
Pour de nombreuses organisations B2B, le commerce électronique ne représente qu’une petite fraction du chiffre d’affaires total. Les commandes transitent toujours par :
- Les commerciaux
- L’EDI (échange de données informatisé)
- Les équipes du service clientèle
- Les portails
- Les processus de configuration complexes
Pourtant, les entreprises ont souvent tendance à se focaliser sur les indicateurs de performance de la boutique en ligne, tels que les taux de conversion et la taille du panier moyen. Blue remet en question cette mentalité, affirmant que le commerce B2B ne se résume pas aux transactions, mais vise à permettre aux clients de mieux faire leur travail, quel que soit le canal par lequel la transaction finale est effectuée. Et ce changement de perspective change tout.
Cessez d’essayer de devenir « l’Amazon du B2B »
L’expression « nous voulons une expérience similaire à celle d’Amazon » est omniprésente. Blue soutient que cette aspiration passe souvent à côté de l’essentiel. Les clients B2B ne font pas leurs achats pour le plaisir. Ils cherchent à :
- Assurer le fonctionnement du système HVAC d’un hôpital.
- Trouver des pièces détachées pour des équipements industriels.
- Maintenir la disponibilité des chaînes de production.
- Gérer les flux de travail d’approvisionnement.
Ils ne recherchent pas l’engagement, mais l’utilité. En fait, dans le B2B, le temps passé sur le site est souvent un indicateur de performance négatif. Plus une personne trouve rapidement ce dont elle a besoin et quitte le site, meilleure est l’expérience. Au lieu de copier l’apparence d’Amazon, Blue recommande aux entreprises de reproduire la façon dont Amazon pense : commencer par le travail du client, puis travailler à rebours, s’intégrer aux flux de travail existants (tels que les systèmes d’approvisionnement) et supprimer les frictions entre les systèmes. C’est le Big C Commerce en action.
Vente assistée vs. libre-service : ce n’est pas l’un ou l’autre
L’un des thèmes centraux de l’épisode est la nécessité d’expériences commerciales différenciées, basées sur le type d’acheteur et la complexité de l’achat. Blue distingue deux types de vente :
1. Clients à haute valeur ajoutée et achats complexes
- Fabrication sur commande
- Forte configuration
- Cycles de vente longs
- Vente assistée
2. Acheteurs à longue traîne et à volume élevé
- Commandes répétées
- Pièces standardisées
- Faible complexité
- Commerce électronique en libre-service
L’erreur que font de nombreuses entreprises ? Essayer de forcer les deux dans une seule expérience unifiée « propre ». Au lieu de cela, Blue préconise :
- Différentes expériences
- Conçues pour des personas et des types d’achat spécifiques
- Mais connectées en coulisses grâce à des données et des systèmes partagés
Un devis initié par un commercial doit pouvoir être finalisé en ligne. Un panier créé en ligne doit déclencher l’intervention d’un commercial si nécessaire. Pas d’étapes dupliquées. Pas de flux de travail interrompus. C’est la puissance des systèmes unifiés.
Pourquoi Salesforce joue un rôle stratégique dans le commerce B2B
Salesforce se concentre exclusivement sur l’écosystème Salesforce, et ce n’est pas un hasard. Blue explique que la plupart des entreprises du Fortune 2000 utilisent déjà Salesforce pour le CRM (ventes, service, marketing). Cette présence en front office crée une opportunité stratégique. Plutôt que de superposer une autre plateforme de commerce déconnectée, Saltbox plaide pour un commerce piloté par le CRM :
- Modèle de données partagé
- Segmentation native
- Ventes et commerce travaillant à partir du même enregistrement client
- Réduction des frais d’intégration
En revanche, les systèmes ERP n’ont jamais été conçus pour offrir des expériences centrées sur le client. Ils sont conçus pour le back office. La question stratégique clé que Blue pose aux clients : voulez-vous une expérience pilotée par l’ERP ou une expérience centrée sur le client ? Ce cadrage clarifie souvent la voie à suivre.
La réalité de l’ERP dans l’industrie et la distribution
L’ERP reste l’épine dorsale opérationnelle dans le B2B. Mais Blue est pragmatique : la tarification, l’inventaire et l’orchestration des commandes peuvent résider dans différents systèmes selon l’organisation. Il n’y a pas de solution unique. Au lieu de cela, Saltbox travaille à rebours à partir des résultats du client : où la tarification doit-elle résider ? Quand les commandes doivent-elles atteindre l’ERP ? Quelles données doivent transiter vers la boutique en ligne ? Qu’est-ce qui doit retourner au CRM ? Le but n’est pas la pureté technique. C’est une expérience transparente.
Conclusion : mesurer ce qui compte vraiment
Le Big C Commerce ne se mesure pas en pourcentage de chiffre d’affaires réalisé via le commerce électronique, ni en taux de conversion du panier. Il s’agit de savoir si les clients peuvent faire leur travail plus efficacement, si les points de friction sont éliminés et si le mouvement entre les canaux est transparent. Si la réponse est oui, le chiffre d’affaires suivra.
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